近期关于贷款直播的话题引发业内关注，最新的一个现象是，在短视频平台中点击搜索贷款直播，就会发现有不少助贷平台、银行机构和消费金融公司正在直播中，有贷款主播号称 " 送温暖 "，只要是新人就可享受固定年化利率 4.8% 的贷款，额度最高可借 20 万元；也有银行主播力推 " 小微贷 "，宣称最高可贷 500 万元，年化利率可低至 3.6%。
主播们卖力的吆喝宣传，也引来不少消费者围观申请。值得深思的是，作为特许经营行业的金融业务，当贷款被搬进直播间变成商品一般促销 " 特卖 " 时，是否会存在标实不符的情况？作为运营主体和直播平台又该注意哪些边界和红线？
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" 今天我们就是来给大家送温暖的，只要是新人，就能给到单利 4.8% 的利息，非常划算 "" 大家不管怎么样，把额度先领了再说 " ……这是北京商报记者近日在一助贷平台直播中听到的主播介绍。根据直播间宣传，该助贷平台针对新人用户推出了专享福利，点击链接即可申请，最高可借 20 万元，最快 5 分钟放款，固定年化利率（单利）可达 4.8%，无中介费，无手续费。
在直播间中，该主播还对这一贷款进行了极力推荐，" 大家先把额度领了再说，14 天之内只要有资金需求都可以使用，无论您借多少期，无论借多少额度，无论您是干嘛的，是什么样的借款方式、还款方式，我们都是给到固定年化利率 4.8% 的贷款，前提只有一个条件，那就是您是首次使用 "。
对于直播间内的这一专享活动，记者进行了申请操作，但点击直播间链接，一顿注册、申请、授权操作后，显示并非平台新用户，而下载 App 后，平台给到的额度为 12.1 万元，年化利率为 23.94%，放款机构是其合作的民营银行。
同样围观申请了该助贷平台的还有另一消费者李丽（化名）。她是一名来自北京的 22 岁应届毕业生，她称因近期搬家想添一些家具和日常用品，同样在短视频平台上关注到这一标注着 4.8% 的直播活动，在低息的诱惑下，抱着满心希望进行了一系列注册和申请操作，但实际下来利率 23.94%，到手额度 5300 元。
李丽告诉北京商报记者，6 月 14 日，她通过点击 " 新人低息福利 " 的专享优惠链接进行了手机注册，并同意了相关《注册服务协议》和《隐私政策》，多个页面均明确显示新人尊享年化利率 4.8%，不限期数、额度内任意借款都是 4.8%；但最后下载 App 点击 " 我要借钱 " 后，登录手机号、进行实名认证、签署系列授权协议、填写个人信息、绑定银行卡后，才在 2 个小时后收到这一审批结果。
为何直播宣传利率 4.8%，但实际到手却成 23.94%？北京商报记者根据李丽所述向平台进行了求证，后者回应称，审核结果的利率出入，主要是因用户个人手机号问题，因用户在直播页面注册的手机号和 App 登录的手机号不一，因此导致最后审批利率不一致，但因用户已经进行了申请操作，因此无法再使用优惠利率。
北京商报记者梳理发现，目前在短视频平台试水直播贷款的机构并不少见，其中既包括线上助贷平台，还有一些银行机构及多家消费金融公司，也会不定时在直播间介绍贷款拉客。例如，有银行主播力推 " 小微贷 "，宣称最高可贷 500 万元，年化利率可低至 3.6%。
类似的争议，其实在直播间并不少见。北京商报记者在其余贷款平台直播间中，同样发现了有其他不少用户在评论区反馈贷款利率过高、存在宣传与实际不一的情况。
相关平台表示，目前仅对个别银行及头部贷款机构进行直播测试，相关测试将重点围绕用户体验、用户举报、内容风险等维度进行评估。若开播机构出现违规行为，将被取消直播资格。
业务效果和风险仍待观察
有贷款平台告诉北京商报记者，" 我们开通短视频平台直播的主要考虑是看重了直播这个大趋势，认为通过直播可以提供更便捷、透明和互动的贷款服务体验。通过直播间，我们可以实时向用户展示贷款产品的特点、流程和利益。我们的活动内容主要包括产品介绍、贷款知识讲解、在线申请指导等。目标人群主要是有贷款需求的个人用户和小微企业主 "。
一位民营银行从业人士同样表示，银行在短视频平台直播处于起步阶段，主要目的是向公众介绍金融知识及反诈科普，并进行业务介绍和答疑，所有的贷款环节仍在银行产品页面完成，直播的目的是让更多用户认准正规金融机构。另外，在显要位置会有贷款有风险、借款需谨慎等提示，来谨防非理性借贷。
不过，对于直播活动的成效如何，未有机构对此有正面回应，仅称 " 业务效果仍处于测试阶段，需要进一步观察和评估。不过平台非常重视数据和用户反馈，将通过不断分析和优化，以确保直播能够提供高效、透明和安全的服务 "。
对此现象，博通咨询金融行业资深研究员王蓬博评价，贷款直播可以视为获取客户或者说获取流量的一种手段，主要还是想降低成本，毕竟通过助贷平台会支出一些分润的费用和点击的费用，通过直播能够更直接地接触到客户。客观上来说，这也是小贷机构们成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的必然结果。不过他也认为，" 此类直播活动暂时不会对非目标用户产生广泛影响，毕竟中国人还没有习惯借贷文化 "。
厚雪研究首席研究员于百程告诉北京商报记者，直播营销作为一种新型的营销方式，会嵌入主播个人的情感，产品介绍更充分，互动性更强等，在互联网流量见顶、传统营销方式转化效果减弱等背景下，直播也被一些金融产品营销所采用，比如证券投顾、基金销售等。但是，直播营销在主播介绍和互动过程中，信息也具有随机性和突发性，有可能会出现介绍内容的不专业和不全面，风险表述不够等，从而在合规上出现问题。整体来看，贷款类产品的直播还处于尝试阶段，其中的业务效果和风险还需要观察。
直播营销需符合适当性要求
确实，在流量逐渐见顶的今天，能发现各大平台的获客成本也在与日渐长。但当贷款像商品一样被搬进直播间后，短时间的直播促销又是否能让消费者买单？作为特殊的金融产品，机构们又要注意哪些边界和红线？在消费者反馈的 " 标实不一 " 争议问题中，直播机构和平台又该警惕哪些问题？
易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，贷款平台借助直播形式进行营销是一种必然趋势，随着数字经济的不断发展，金融获客渠道持续向线上迁移，此前的各类证券直播、理财直播便是一种体现，也是金融机构数字化转型的一个特征与标志。
不过，贷款直播作为贷款机构营销的一种试水，能否解决贷款机构的流量焦虑仍有待观察。
苏筱芮进一步谈及了多个挑战，一是合规，尤其是宣传用语方面是否符合监管要求，不得夸大宣传；二是成本，选择自建销售渠道还是依赖第三方，需要衡量成本，综合决策；机构贷款直播的销售诱导，从贷款平台来说应当健全内部宣传审核机制，不得违反监管要求，从短视频平台来说一方面应把控贷款直播的机构主体资质，避免贷款中介等借机浑水摸鱼，另一方面也应当建立消费者保护机制，对于通过直播间侵害消费者权益的，应当对直播间及背后的运营主体开展相应惩罚措施。
" 电商、广告和金融是互联网平台流量变现的主要方向之一，近年兴起的直播带货以其强烈的视觉体验和互动特征赢得了线上用户的青睐，成为平台变现的最新形态之一。" 中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天同样称，需要注意的是，金融业务属于持牌业务，专业性强，监管要求高，将直播带货引入投资理财等金融领域将在以下方面遇到挑战：一是主播需要具有专业资质，二是不能随意发起具体的金融产品推介或指导投资操作，三是在服务一般性商品带货过程中，如果要向消费信贷等产品转化，平台需要具有对应的金融牌照（支付、消金等）并在与其他合作机构交互时保护好消费者的资金安全、交易安全和信息安全。
于百程同样谈及了多个边界和红线，一是金融产品直播主体和人员的专业性和资格，比如证券投顾直播需要具有牌照；二是贷款直播营销应逐步建立一定的规范，包括行业指引和直播机构自身的规范；三是金融产品直播营销需要符合适当性要求，在直播平台选择和用户营销上需要具有一定标准，以免出现过度营销，用户因为优惠活动等而出现过度贷款等情况。另外，直播也可以作为机构和用户之间沟通的桥梁，成为消费者教育的渠道。
北京商报记者 刘四红
