近年来“她经济”的飞速发展，让美妆产业始终保持着强劲的发展势头。随着一年一度的“6·18”大促，在节庆氛围和平台厂商优惠活动加持下，美妆销售异常火爆。以抖音平台为例，抖音618美妆预售GMV约30.21亿元，同比增长60.3%；老牌平台天猫美妆预售GMV更是高达85.87亿元。从行业纵向发展趋势来看，自2022年至今，随着化妆品渠道流量成本红利趋于尾声，淘宝与抖音双强主导的渠道竞争格局已经形成。在新的发展周期，大量国货品牌全面崛起，行业竞争持续升级，围绕产品、技术打造产品力已经成为行业主旋律。
【资料图】
我国美妆产业发展经历了渠道流量多轮变革期
近期国内美妆市场的动销特点，充分反映出行业回暖期的到来。根据艾媒咨询数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模为4858.1亿元，同比增长6.7%，市场明显回升。进入2023年，消费活力进一步释放。国家统计局公布的2023年5月份社会消费品零售数据显示，5月社会消费品零售总额3.8万亿元，同比增长12.7%。其中，化妆品类零售总额为330亿元，同比增长11.7%。
受到市场的驱动，各大美妆品牌今年上半年也表现得异常活跃。大数据显示，美妆品类社媒声量超140W+，商业作品数环比上涨38.92%，商业预估费用环比上涨8.85%。在极为注重流量的美妆领域，随着“618”节点临近，众多品牌更是不遗余力地在社媒平台增加广告投放力度，全面提升品牌关注和曝光。
美妆市场业务的火爆增长，得益于新消费群体的快速增长。数据显示，自2015年以来，95后美妆消费者增长已达347%，而90后更是成为美妆市场的绝对主力消费群体。在天猫平台，美妆消费者超3亿人次，其中95后超过5000万人次。在此基础上，美妆三四线城市下沉市场增长强劲，“男色经济”也持续增长，众多变化因素汇集，让美妆市场渠道和营销全面迎来变革。其中，短视频、社交电商、直播带货、线下线上一体化已经成为行业关键词。
目前，从流量驱动角度来看，历经央视、卫视、传统网站三个主流引流阶段，我国美妆行业已经全面进入社交及短视频平台引流阶段，线下专柜/代理店不再成为主要购物渠道。数据显示，2022年，电商平台的交易量占比已经高达85%，品牌官网、微信小程序、内容平台多渠道崛起，在淘系品牌大火之后，珀莱雅等更多本土品牌开始全面借助精准流量实现品牌裂变。
以差异化模式打造产品力成为行业发展关键
从我国美妆产业发展进程来看，尽管起步晚于欧美发达国家，但依托庞大的消费群体基础和持续增长的居民可支配收入，美妆产业发展速度远超世界平均水平。特别是近年来，受到电商与视频平台扩张等多重推动因素加持，我国美妆产品消费总额已连续多年居世界第二。其中，2018-2021年期间，我国美妆类商品零售额更是从2619亿元扩张至4026亿元，年增长率最高达到18.4%。即便经历了疫情期，进入2022年以来，美妆行业依然保持健康发展，市场潜力持续积攒，并于2023年重回高增长轨道。
美妆市场的持续火热，也让投资市场长期保持充沛活力。数据显示，2016-2022年，我国化妆品企业数量不断增长，截至2022年，链条企业数量已近1500万家，仅2022年便新增300万家以上。而随着市场扩容，入局赛道的玩家越来越多，更多的企业开始在产品功能和技术上加大投入，尤其是贝泰妮、珀莱雅等强调功效科技的国货龙头企业，更为注重产品力的提升，通过对产品成分、功效实证的持续提升树立差异化竞争优势。
从政策层面来说，美妆市场监管趋严，也倒逼各大企业加大品质管理和创新力度。尤其是《化妆品监督管理条例》新规依风险程度分类评审备案，让行业进一步迎来创新变革，更多的企业开始在新原料创新应用上加大投入。从投资角度来说，结合细分赛道市场规模、行业增长空间及消费需求变化来看，美妆赛道中的防晒板块潜力较大。欧睿咨询数据显示，2022年，我国防晒产品市场规模增长超13%。此外，面部精华、眼部精华以及美白品类板块等，有庞大的女性消费群体作为支撑，也将是众多国货品牌发力的重点。
定位精准的国货龙头再度崭露头角
进入后疫情时代，随着我国美妆消费市场快速回暖，重回较高增长水平，先期精准定位市场率先完成产业深度布局的国货龙头企业，也逐步在细分市场再度崭露头角。
福瑞达(600223)是福瑞达医药集团下属企业，也是山东省化妆品行业龙头企业。依托福瑞达集团国际领先的透明质酸研究与应用技术，企业开创了国内玻尿酸护肤的先河。以“妆药同源，科技美肤”为核心理念，企业近年来实施“4+N”品牌发展战略，专注玻尿酸护肤、微生态护肤、以油养肤、精准护肤等护肤科技，成功打造颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜等多个知名品牌，并于2022年跻身10亿美妆品牌阵营。
成立于2010年的贝泰妮(300957)是业内知名大健康产业集团，也是中国功效性护肤品第一股。公司紧密融合植物学、生物学、皮肤学等前沿科技，充分挖掘云南特色植物的有效活性成分，旗下护肤品牌“薇诺娜”得到皮肤学界专业人士及消费者的广泛认可。目前，该公司专注打造皮肤健康生态，正通过线下医药渠道打基础、线上全网覆盖的渠道策略，借助互联网和人工智能新技术，逐步成为中国大健康产业互联网+的领先企业。
水羊股份(300740)是以自有品牌与合作品牌双业务驱动的新消费品美妆企业。作为中国互联网消费品品牌第一股，公司先后参与13项国家行业标准制定，申请超300项国家专利，已研发10种自制原料，建成全球单体最大、智能化程度最高、最具互联网开放体验属性的面膜生产基地。目前，公司旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御等多个自主品牌，与世界500强强生集团达成战略合作伙伴关系，正逐步有序推动“内部平台生态化、外部生态平台化”的双平台生态。
作为专注肌肤科技的美妆上市公司，珀莱雅(603605)在产品研发方面注重结合国内消费者的需求和特点，推出更适合国人肤质的产品。旗下珀莱雅红宝石精华、珀莱雅双抗精华、珀莱雅源力精华等多款大单品持续爆红。进入2023年，企业更是围绕双抗、红宝石、源力三大家族系列的品类和功效进行拓展和升级，新推出的双抗精华3.0中，NOX-AGE作为核心功效成分主推，标志着公司在原料研发上向复合配方迭代，企业也从大单品横向衍生形成产品矩阵，进一步提升市场竞争力。
