“假得离谱！”当市场消息盛传“西凤被华润100亿元全资收购”时，业界几乎一致作出前述表态。
(相关资料图)
日前市场消息称，华润拟出资100亿元全资并购西凤酒股份有限公司（下文简称西凤酒，另一说法为西凤集团），并称已基本走完程序“只等签字”，随后西凤集团董事长张正、西凤酒股份有限公司副总经理周艳花也先后通过媒体和朋友圈直接辟谣。实际上，相比此前华润啤酒123亿元购买金沙酒业55%股权，作为“中国四大名酒”之一，且近年来处于快速发展阶段的西凤酒，“仅”价值100亿元无疑让业界发出了“假得离谱”的感叹。
据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，100亿对于西凤酒而言是一个“敏感数字”。从2012年起的10年时间，该公司已先后三次“喊出”要达到百亿目标（包括销售收入及营收），但每次却因各种原因均未达成，这无疑成为西凤酒发展中的“一个槛”。
不过自2019年开展产品高端化后，西凤酒的业绩发展进入了新的高峰，但在整体市场渠道库存高的情况下，西凤酒同样面临价格倒挂问题。
“百亿”已经“喊”了10年
实际上，西凤酒的“百亿目标”从2012年开始就被提出。
2013年1月举行的西凤酒全国经销商总结表彰大会上，该公司就提出2015年销售收入希望达到80亿元，西凤集团收入希望达到100亿元。据当时披露数据，西凤酒的发货销售收入（非营收）约42.9亿元，利润额也达到3.18亿元左右。
同样是在西凤喊出“百亿目标”的2013年，“中央八项规定”也正式落地，支撑白酒企业业务快速增长的政务消费受阻，尤其是高端白酒销售遇冷，这使得白酒行业经历发展的“至暗时刻”，当年西凤酒对外披露销售额达到45.8亿元，虽然相比前一年有所增长，但距离“百亿”目标已出现了增长疲态。
在当时白酒消费环境变化以及市场规律调整的情况下，西凤酒难免受到波及，出现增长下跌的情况。2015年，西凤酒的销售收入为28.03亿元，相比2012年的收入几乎“腰斩”，该公司首次冲击“百亿”以失败告终。
不过，在首次冲击“百亿”失败后不久的2016年1月，西凤酒母公司西凤集团在公司的“十三五规划”中再度提出了“百亿”目标，表示在未来五年要实现百亿目标，其中2016年的酒业营收“要完成37亿元”。但从销售收入口径来看，西凤酒在当年的收入仅为28.67亿元。随着市场情绪从悲观转向乐观，白酒消费新场景重构后，西凤酒重新回归增长，2017年和2018年，该公司销售收入分别为31.7亿元和50.14亿元。
2019年，现任西凤集团及西凤酒董事长张正上任后，第三次喊出了“西凤百亿”的目标。在2019年度经销商大会上，张正发布了“3年破百亿”的计划：“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。”
随后的2019年至2021年，西凤酒迎来历史发展高峰，这三年分别实现销售收入60.3亿元、63亿元、80亿元。今年年初，西凤酒在2023年营销工作部署动员大会披露，2022年西凤集团实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5%。虽然这段时间内，西凤酒遭遇了三年白酒消费场景缺失等影响，但距离百亿存在差距，“目标落空”也是不争事实。
发展滞后源于经营模式？
作为“中国四大名酒”（即老四大）之一的西凤酒还在反复冲刺百亿时，其与同为“老四大”的贵州茅台、山西汾酒及泸州老窖之间差距也是日渐拉大。其中贵州茅台已成行业龙头，山西汾酒和泸州老窖均破200亿营收体量（2022年数据），并为“白酒老三”这个位置争得“不可开交”。
同样是“老四大”，为何西凤酒会出现“掉队”？据南都湾财社记者了解，这与西凤酒的经营策略有关。
据了解，2000年至2010年的“区域酒企黄金十年”，是西凤开始掉队的时间点。相比另外三家“老四大”进入资本市场和布局高端产品，西凤酒仍是区域属性极强的地方酒企，产品仍局限在中低端价格带。不过，该公司收入在当时却达到了15亿元（2010年），这源于西凤酒采取的OEM策略，据南都湾财社记者了解，在巅峰之时，西凤酒旗下的OEM品牌达到上千个之多，并为该公司贡献了90%以上的销售额。其中，时任西凤集团总经理徐可强曾对OEM模式“寄予厚望”，2013年他曾在提出“百亿西凤”同时，希望西凤酒能培养5个以上销售额过5亿元品牌、20个以上销售额过亿元品牌。
业界认为，虽然OEM在为西凤酒带来巨大销售额，但也在消解该公司的主品牌价值，造成企业无力培育核心品牌的隐忧，尤其是当时“中央八项规定”后白酒行业逐步进入存量博弈的市场态势下，OEM产品是难以抵挡龙头品牌高端产品的市场拓展。
果然，OEM存在的问题从2013年开始在西凤酒身上“爆发显现”，但是经历3年业绩“沉沦”后，直至2017年该公司才开始大幅启动“砍条码”（OEM产品需要条码才能生产）工作，最终在一年时间内删减产品条码达28.3%，并终止了所有品牌经销产品的开发。
与此同时，西凤酒方面才意识到，按照当时的市场发展趋势，产品必须高端化才能重新打开市场规模。
时至2019年，张正终于公开表示，西凤将逐步改变多品牌路线，全面清理中低端子品牌，让非核心产品退市，构建以高端“红西凤”系列为引领的产品矩阵，推进产品全国化。通过3年多时间的调整，西凤酒目前形成了中低端有绿瓶西凤，次高端有金七彩和红七彩，高端产品有红西凤的产品架构，得益于该产品架构，西凤酒的销售收入才达到2022年84.29亿元的历史新高。
不过南都湾财社记者发现，即使开展产品高端化，但相比其他三家“老四大”以及部分获得百亿市场规模的白酒企业，西凤酒仍被拉开距离。以2022年的营收数据横向对比来看，西凤酒仅与江苏区域酒企今世缘处于准百亿档位，不但远落后于茅台、汾酒及泸州老窖等“老四大”，甚至不及古井贡、贵州习酒及国台酒业等企业。有业内人士认为，距离被拉开与西凤酒开展高端化的时机太晚有关。
增资扩产遭遇渠道“堰塞湖”
南都湾财社记者注意到，与其他布局高端化的酒企相似的是，西凤酒同样拟投入巨资扩产。
今年5月底，西凤酒启动引资计划并在西部产权交易所挂牌，该公司拟新增1亿股，新增项目占增资后总股本的20%，募集资金不低于27.2亿元。其中西凤集团新增4403万股，认购金额11.98亿元，增资后持有西凤酒44.03%股份，其余拟对外新增5597万股则是对外进行募集（注：西凤酒要求外部投资方不得参与管理，公司供应商、经销商及其关联方等不得参与募资）。
据南都湾财社记者了解，这笔资金主要用于10万吨基酒及配套生产项目，西凤酒酿酒工业遗产群提升改造项目，西凤酒博物馆、商务研发中心等品牌提升项目和补充流动资金等。从资金用途来看，扩产和技改是西凤酒本次募资的主要目的。根据南都湾财社记者此前报道，由于白酒产业结构趋向高端化后，高端产能稀缺是部分转型酒企面对的问题，因此近年投资扩产的产能基本是高端酒的产能。
对于常年以贴牌为主的西凤酒而言，高端产品红西凤的产能是相对稀缺，因此这也成为该公司急需扩产的部分。
但是在当下市场环境中，渠道库存高、产品价格倒挂是行业面临的普遍问题，而西凤酒也是面临同样的问题。根据中国酒业协会的调查，酒行业从业者认为今年市场遇冷主要原因有以下几点：一是消费者的收入有所减少；二是受到白酒消费市场整体需求的下降趋势影响；三是消费者的消费观念发生变化；四是疫情后聚餐/走亲访友等需求没有完全释放；五是消费的动能与信心不足，经销商心态谨慎，不敢轻易投资等。
据南都湾财社记者了解，例如建议零售价1499元/瓶的红西凤，其实际成交价在900元左右。针对价格倒挂问题，去年西凤酒虽然曾处罚过部分经销商，但收效甚微。根据《今日酒价》8月15日数据显示，红西凤的经销商批价为725元/瓶，不同年份的华山论剑系列（10年到50年）则是130元/瓶至480元/瓶不等。
业界分析看来，西凤的价格倒挂既是行业存在共性问题，由于白酒企业业绩维持增长需要向渠道进行压货，但这也导致产品在市场上供过于求，尤其是近期终端动销刚恢复，且白酒消费价格主要集中在大众价位的情况下，西凤酒的渠道库存要恢复到合理程度，目前仍需要时间。
对于西凤酒今年业绩表现，及何时达到百亿，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
南都湾财社记者 贝贝
