36星将 ｜对话易车郑晟：汽车不好直播带货，KOL应该怎么变现？

「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。

(资料图片)

汽车品牌，一贯是内容变现者最梦寐以求的一类广告客户。预算丰厚，品牌自带调性，跟奢侈品一样，甚至在很多KOL的评论区，形成了光是拿到汽车广告，评论区粉丝就会自发留言恭贺的传统。因为价格门槛高，汽车并不适合直播带货，汽车KOL还有哪些变现方式？在视频号的土壤里，有可能长出类似李佳琦的超级头部吗？图文时代，汽车广告一直属于四大门户、时尚杂志和汽车论坛，但随着短视频的盛行，汽车品牌方的投放预算发生了哪些变化？

本期「36星将」对话了易车视频号MCN负责人郑晟，就以上问题，进行了深入探讨。

2022年才开始做MCN的易车，到现在视频号MCN入驻账号超过300个，形成庞大的矩阵。矩阵内既有自营的官方账号、原创栏目账号、个人IP账号等，还吸引了大量旅行类、汽车垂类等PGC加入，构建了具有易车特色的泛出行MCN。在上个月发布的「2023年6月视频号MCN机构影响力榜单」上，易车视频号MCN高居第四名；也是汽车类MCN第1名，长期占据着汽车垂类榜首的位置。

直播现场

本期「36星将」，郑晟知无不言，我们重点探讨了以下几个问题：

1、易车为什么2022 年才重点发力视频号做MCN业务？抖音、B站平台策略有什么差异吗？

2、抖音平台3个月能捧红一个东方甄选，淘宝李佳琦稳坐绝对头部，视频号虽已上线3年，为什么仍没超头部主播？

3、易车MCN早期主要是发力原创，现在则侧重签约KOL，为什么会发生这样的策略调整？

4、抖音、B站、快手平台，每个账号粉丝量、点赞数都能看到，但视频号看不到的，视频号比较看重哪些维度？什么样的内容是更容易被传播？

5、相比于原来喜欢时尚杂志那种更有调性的渠道投放，现在视频号、抖音这种大流量平台是趋势吗？如何在这种大流量平台中找到精准用户？

6、视频号流量大但用户也更泛，汽车本身又是高客单价产品，汽车广告主对视频号的投放力度到底如何？哪一类品牌更愿意在视频号上做投放？

以下为郑晟和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

郑晟：易车本身是一个汽车垂直媒体，我们一直在做的是帮用户去看车、挑选汽车，这个价值原来是以图文为主。短视频风口起来之后，我们发现这是作为一个垂类媒体所必须要去发力及深耕的方向，所以在2020年加大力度往短视频这块做业务升级。一开始我们是每个平台都有尝试，特别是抖音跟快手，不会放过任何一个新的机会。当微信推出视频号的时候，我们发现这个地方可能会产生出一些不一样的玩法，因为它是能更好借助微信社交生态。

我们易车MCN业务，算是比较晚的节点才开始去做，因为我们本身有自己的主营业务。在MCN业务里我们去先做内容，先验证这样的通路，是不是能走得通的，是否有商业价值？所以在过去的三年，我们验证了汽车的垂类内容、泛汽车的内容，在视频号、抖音这样的视频平台的可行性，以及内容商业化的可行性。当我们做了这样的验证之后，从2022年开始陆续在各个平台有一些商业化，我们看到基于短视频的商业化变现是能做出来的，所以2022年我们开始去做MCN这样的角色。

我们的MCN还是围绕于我们这样一个汽车垂类，围绕于易车的业务，服务于汽车品牌跟经销商去做的，我们并没有想做成无忧那样的跨平台。再加上易车跟腾讯有一个比较深度的合作，我们在视频号这边会更加便于去开展更多业务。在视频号上，我们除了内容深耕之外，在直播上也会去做更多业态，视频号就是我们主要的发力方向。

作为我们这样一个汽车媒体，也不是只做一个平台，更多还是尽我们的内容能力和产品能力，去接触更多用户，提供更多价值。我们大的栏目更多是首发于B站，B站我们会去做一些偏长视频的内容，因为B站整个用户生态会更加纯粹，并且是愿意接受时长更长的内容，不像短视频平台用户那么着急，注意力会放得更长一点。小红书是一个种草平台，我们在小红书的平台从图文种草到短视频的内容推荐，其实也做得不错。我们叫“我是车代表”的账号，在小红书的汽车分类中能排到前五左右。抖音、快手以及微博这样的平台，我们也是都会做内容投入，尤其抖音是更纯粹的内容推荐平台，或者说有更强的传媒属性，有较强意愿创造话题和引导流量，这些平台我们会以签约达人，或者以栏目去发力。

郑晟：视频号这个平台其实还是处于发展阶段，是一个追赶的阶段。抖音本身是比较成熟的媒体平台，有流量优势及推荐优势，在基于算法的推荐里，再加入一些人工运营，可以很快推出一些热点。但是你会看到，抖音的头部是不固定的，比如说像东方甄选，就已经开始要去对找外部流量，所以在抖音这个平台上，你不一定能保证自己可以长期处于头部。

视频号的模式跟抖音、快手会稍微有点不一样，它并不是大家一进到这个APP就开始做内容、刷内容的平台，是长在微信上的一个短内容平台，天然有更强的社交属性，更加侧重于内容的分享和传播。我们会认为，如果运营得当，视频号的内容会获得更多社交传播跟影响力。我们也比较期待，未来视频号这样的运营模式能长出自己独特的头部，或者说他的头部除了中心化的内容推荐之外，还能形成自己的私域，包括跟公众号的结合，跟企业微信的结合，跟微信社群聊天的结合。

每个平台都希望有原生作者，从我们跟腾讯的合作里，感受到他们还是愿意去做扶持的。我们成立MCN之后，以MCN的身份会跟平台有一些对接，看到视频号过去在后台活动的变化。之前更加侧重于邀请新创作者入驻到视频号平台；从上个月开始，他们已经开始去做一些额外的活跃活动，去促进MCN活跃，比如这个月你做了十几个亿的播放量，他希望你在下个月能做到20亿的播放量，通过MCN的合作去帮作者做促活，去扶持平台的活跃作者做得更好。

我觉得任何一个超级头部都是首先是满足了特定观众的需求，以及是顺应当下的需要，像疫情期间刘畊宏跳操，其实很适应于大家居家的情况。平台要去推进的话，是要去有比较敏锐的触角，抓住用户的需求跟每一个趋势。对于视频号平台来讲，我们也是希望视频号可以更多去增加一些运营选项，我们也能参与到其中，一起去做活动的助推。

郑晟：首先，易车是一个垂直的汽车媒体，我们本身有很多自己的行业经验，有自己的栏目和作者，甚至还有很多专业的媒体老师，他们都可以产出内容。其次，我们是先有了内容孵化、节目孵化的能力，现在做MCN，我们肯定是要把盘子做得更大。在做得更大过程中，我们会持有更开放的心态，去跟更多作者做合作共赢。这也是说，当我们在接到合作方、品牌方的商业化合作，他们希望去做更多推广的时候，如果我们完全由自家孵化IP，会是比较长的孵化周期，我们就可以通过签约去做合作。这里面既有内容跟平台的增长需求，也有我们商业化的需求，所以我们现在会在MCN里做更多达人合作。

跟达人的合作模式，会根据我们内部对于达人的评估有不同的合作模式。比较头部的达人，我们会有签约关系，会聊清楚大家互相的侧重点。比较成熟的达人，他已经是有一定的粉丝基础和流量，这种情况我们更多是倾向于资源合作，或者说商业合作，我们帮他商业化；因为易车作为一个媒体，有很多汽车资源、场地资源，这就是我们能去做合作的地方。对于一些还在发展中的达人，我们会去做激励性的合作，首先我们会跟平台申请一起做活动，可以给到他流量；第二个是我们会给到他一些内容方向上的扶持，以及跟我们签约的大号互动的扶持；第三个是我们的一些商业化里偏传播性的商单，会邀请他们一起来加入。

郑晟：视频号跟抖快有一些区别，视频号会更加看重社交传播，这也是符合这个产品的定位，因为它本身是基于微信的一个产品。在微信的生态下，视频号的社交传播会在它内容推荐里面占到更大的比重。我们看到包括我们自己做的内容，以及跟我们的合作者沟通，视频号的内容需要让用户更多去点赞，更愿意去转发，就会获得更好的推荐。在抖音跟快手，粉丝的重要性会更加重要一点。特别是抖音，它的推荐机制有一个铁粉系统，会先优先推荐给账号的活跃粉丝，也就是铁粉；以及没有关注但是经常看这个号内容的人，也会被推荐。平台的推荐逻辑稍稍有点不一样，我们会根据不同平台去做不同的账号定位。

一些能引发共鸣的内容，或者说我看到这个内容之后，希望让更多朋友知道，这样的内容在视频号这个平台获得更好推荐。我们自己有一个栏目叫做“易车为所欲为”，国外不同用户是怎么去玩车的？这样的内容能更加引起用户兴趣跟分享欲。除此之外，我们也会去让我们的用户更加贴近时事热点，从我们自己的观察里，现在整个中国都在推智能制造，在这过程里，汽车的热点新闻还是不少的，包括比亚迪、特斯拉。同时，我们也会要求大部分的账号内容定位是更加容易去跟热点结合的。

郑晟：我觉得用户喜好是在于这个平台有怎样的用户？这里面优势比较大的是抖音，也是发展最早的平台，每一个方向都会有自己的头部。我们在这个平台里，更需要有过硬的个人特点，才能在激烈的竞争里走出来。快手，我们的投入跟抖音比较接近，这两个平台的属性比较接近，同样的内容在快手跟抖音去尝试，抖音能火的内容，在快手其实也火了；只不过就是从用户画像来看，我们会觉得快手更偏北方。

视频号，其实它的用户也是很广泛的，但是它对应的用户时长没有抖音那么长，视频号在用户时长上距离抖音还是有一定的差距。但是好在视频号有自己独特优势，它的传播性更强，在这个平台里面就会更倾向于做一些有传播的内容，比如用车内容。

B站是我们经营比较久的平台，我们发现B站粉丝会有更强的账号归属感，这里面的内容更加契合于他的粉丝，偏中长视频。他必须认可这个作者，才会继续去看你的内容。我们在B站就会更多是一些有深度、可玩性更强的内容，在车迷向的内容、长测、改装上有较好流量。

郑晟：我觉得趋势还会有一些区别。账号的内容其实是第一重点，核心还是你自己的内容，能得到用户喜爱并去做传播，就能获得平台更多的推荐，MCN机构的服务其实是辅助的角色。我觉得视频号相对于抖音来讲，还是更有空间一点。抖音已经有很多超级大号了，你会看到几乎每个领域都有超级大号，但是视频号还没有到那个阶段。我理解视频号上个人还是有机会的，因为这里面没有一个超级大号去吸引这一块用户的绝大部分注意力，那你会更有机会能跑出来。

郑晟：品牌的投放诉求主要有三个，一个品牌的定调，第二个内容的传播，第三个是效果的转化。

第一点，内容传播和效果转化，短视频带来额外触达。相较于各个杂志，或者说原来的门户网站，短视频平台的辄千万或者说过亿用户，能触达更多用户。

第二点，品牌定调的投放，会去看需要的内容形式，以及想传达的调性是什么。这个调性之前也会在朋友圈去做投放，在短视频里的投放，可以通过两种方式，一个方式是走信息流，跟原来的模式接近，还是做那种曝光性的投放，依然是可以用原来那种偏TVC广告；另一个就是跟达人合作，那跟达人合作也可以去选择一些他所认可的达人，或者是风格符合他要传递的那个精神的达人去做传播，也是能获得不错的效果。并且短视频的达人以及对应账号的粉丝做了人群筛选，传播可能有机会获得更加精准用户。总的来讲，短视频传播相比于传统图文，更能抓住用户的注意力和时间，在短视频平台投放一定是各个品牌不可避免的选项。

如何在这种大流量平台中找到精准用户，我们有漏斗，这个漏斗只要符合我们预期那就好了。一个大宗品牌，类比奢侈品也是一样，不是每个人都买得起，从品牌来讲，本身就会有一个预期，就是说投放完这么多用户的触达之后，只要转化率符合预期，那就是OK，不可能只面向当下就要购车的用户去做投放。

这里面会满足我两个需求，一个是传播和种草需求，第二个是在众多的用户里面去找到目标用户。找到目标用户，对于品牌来讲只要转化率是符合预算预期的，并且转化率更高，这个渠道就是他更值得投入的。同时，作为这样一个大宗商品，本身也有传播需求。我们的认知里面，豪华品牌的传播做得很好，比如像宝马、奔驰这样的品牌，可能你现在不一定会买，或者不一定买得起，但是你看到它的广告之后，你会留下印象，或者说可能就会心里面种下一个种子，比如说将来赚了钱就要买一辆这样的车。对于这样的品牌，是能去实现它长期品牌价值的目标。同时购车比较看口碑，这也比较容易形成一个羊群效应。也就是说，在大流量平台中找到精准用户，首先需要对推广用户的标签有一定的标准，另外推广账号的挑选也比较重要。

郑晟：首先是看客户投放的需求，如果是纯品牌宣传的需求，更需要账号的调性跟传达出来的内容是否符合他预期，或者传播的广度，是否给到更多人能看到。其次，就是类比电商购买的转化，在汽车场景里，我们会去添加留资组件，就是用户留下他的信息说我对这个车感兴趣想去到店试驾。这就是在汽车场景里客户比较看重的一个目标，我们就是会去考核留资率和留资条数。比如说，这一条内容，或者这一个直播获得了1000条留资，就可以大体算出这里面的成本，也就是说留资就等同于就是卖货。

郑晟：品牌不会放过任何增量传播市场，目前来看，视频号还处于一个增长期。这里分享几个数据：

“主机厂入驻数量增幅超54.6%”

“活跃汽车经销商数量同比增长13.5%”

“汽车品牌经销商内容发布量同比增幅达85.4%”

可以看到，过去一年，越来越多的汽车品牌入驻视频号，视频号成为汽车品牌内容营销阵地。过去车企的痛点是，花了大量钱去做广告、做投放，但是仅仅把订单成交的压力全部施加到了单一目标的表单线索收集上，将原本可以通过兴趣影响、培育转化的绝大部分优质流量都浪费掉了。

视频号的玩法逻辑是，基于“社交+算法”的推荐机制，车企触达的用户流量更加精准；其次，背靠微信，有社交生态的背书，在这里车企可以离用户更近，既能在公域中广泛触达用户，也能在私域中持续沟通、运营用户。在视频号上线的三年时间里，持续上线并优化升级包含视频号互选广告、视频号小任务等在内的商业化产品，形成「视频号创作者变现产品服务体系」；并且视频号与公众号、搜一搜、小程序、企业微信等生态的打通，形成了多触点营销矩阵。今年5月，腾讯广告还上线了“短视频推广视频号直播间”功能，在触达泛意向人群的基础上，帮助车企筛选出更精准的用户流量。而易车作为汽车垂类的MCN机构，可以帮助车企，将视频号作为一个通过前端短视频、直播向用户种草的工具，同时配合表单、私信、企微等多链路形式，打造收口意向用户流量的高效拉新阵地。

新能源的品牌和期望转型的合资企业特别是日系在视频号做了更多投放。在过去这段时间整个汽车市场是新能源逐渐取代油车，我们国产的新势力不断崛起，抢占了很多原有油车的份额，在销量下跌的情况下，我们认为的一些传统品牌，其实是希望去提升销量，也会更加愿意去做投放。

星将36计

以上就是本期「36星将」的核心内容，最后一张图，将本期的「星将36计」送给大家。